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中國電視傳媒步入青春期
作者：曾玉泉 日期：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
種種跡象表明，在市場經(jīng)濟背景下的中國電視傳媒步入青春期。
眾所周知，中國電視傳媒誕生于濃厚的計劃經(jīng)濟體制下，按行政區(qū)域建臺，行政層級化的建臺格局，令中國電視臺之多、之復(fù)雜，為境外媒體研究人員之嘆止，為企業(yè)電視廣告投放人員之煩惱。在中國市場經(jīng)濟洶涌大潮的背景下，電視傳媒始終是一塊誘人的“蛋糕”，在緩慢的步履中求變、求新、求生存、求發(fā)展，走過“襁褓期”、“幼兒期”，正步入“青春期”。
襁褓期
中國電視傳媒建臺之初就定位為政府
在上個世紀(jì)九十年代中期以前，襁褓期的電視傳媒是標(biāo)準(zhǔn)的事業(yè)單位，它的特點是政府財政撥款，不參與市場競爭，自辦節(jié)目較少，沒有個性特色，打開電視無非新聞、電視劇、引進(jìn)的娛樂節(jié)目等等，臺長們重抓的是新聞導(dǎo)向，防止有償新聞。一個鎮(zhèn)長出訪，有鎮(zhèn)電視臺跟訪，一個礦長下井，有礦電視臺跟拍，這是當(dāng)時電視臺真實的寫照。
襁褓期的電視媒體沒有廣告收入意識，也沒有節(jié)目的制作意識，更沒有培養(yǎng)觀眾收視目標(biāo)的要求，電視臺廣告部在當(dāng)時是一個沒有分量的部門，更有甚者，到一些縣級電視臺投廣告不知找誰，只有找臺長，而且沒有價格。
上世紀(jì)九十年代中期以后，為適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的改革與探索走出了“襁褓期”。
幼兒期
上世紀(jì)九十年代中期以后，走出“襁褓期”的電視傳媒開始走向市場，電視是文化的重要組成部分，政府政策提出大力發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)，這個時期的中國電視傳媒“既要找市長，又要找市場”。
隨著各大省級電視臺的上星運動，引發(fā)了中央級媒體與省級衛(wèi)視的市場份額競爭。“品牌定位”風(fēng)起云涌，“西部黃金”、“快樂中國”、“影視劇大賣場”、“情感衛(wèi)視”、“幽默中國”等等一個比一個叫得響亮，中國電視傳媒被一些咨詢公司一塊一塊切蛋糕，傾向個性化，中央電視臺前年也喊出了“相信品牌的力量”的口號，開始了頻道品牌化經(jīng)營之路，各位臺長們聚會最關(guān)心的是收視率與目標(biāo)廣告收入的完成。電視臺廣告部搖身一變成為重要的部門，開始研究觀眾、廣告主的消費需求，媒介推廣會一場接一場，廣告資訊一份又一份，廣告主應(yīng)接不暇，觀眾眼花繚亂。
這是一個幼兒時期，打造品牌烙印的時期，盡管顯得有些幼稚，在市場經(jīng)濟的背景下蹣跚學(xué)步，是建立在瘋狂掘取與開放廣告資源的階段，對電視品質(zhì)的要求也顯得力不從心，在西方商業(yè)電視理論與節(jié)目制作的模仿下，綻放了五顏六色的個性色彩。從體制改革、廣告經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、延伸產(chǎn)業(yè)直至資本市場做了許多有益的探索。2005年夏天湖南衛(wèi)視的“超級女聲”創(chuàng)造的影響與效應(yīng)標(biāo)志著中國電視傳媒走出了“幼兒期”，步入“青春期”。
青春期
生理周期的青春期特點是躁動、有成人感、對異性明顯好感與追求、家長關(guān)注、人生觀、價值觀的培養(yǎng)與形成階段。中國電視傳媒也步入了這個階段。
從2006年以來，電視傳媒明顯顯得“躁動”，“超級女聲”創(chuàng)造的神話讓各大電視臺逐個跟風(fēng)，信息表明2007還是各大電視臺以選秀為重頭的媒介傳播活動。不論結(jié)果怎樣，先給企業(yè)媒介部門推個活動，先不問活動的立意與品質(zhì)，試問有幾個電視臺能有能力做好廣告主滿意的活動？從“舞林大會”到最近的“名聲大震”，節(jié)目的立意與價值觀的取向，實在不敢恭維。除了名人效應(yīng)吸引觀眾眼球，沒有任何好的社會傳播價值，造成負(fù)面效應(yīng)，只能給最近報道的武漢16歲孩子周朕一心想進(jìn)入娛樂圈的青春期沖動。
有成人感，但還在青春期，核心實力缺失，競爭缺失。高居行政層級化之首的央視一家獨大，廣告招標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，2007年以67。96億元再創(chuàng)新高，這樣的競爭格局很難培養(yǎng)整體的電視市場核心競爭力。今年央視招標(biāo)的主題“相信品牌，相信朋友” 有點江湖語氣，聽者為之汗顏，《南方都市報》06年11月20日社論“相信品牌的力量，就是相信市場開放的力量”一針見血：難以想象一家獨大的央視，缺乏真正競爭體驗與開放意識的央視，如何能與列強環(huán)伺競爭日甚的民族品牌同聲共氣、同心進(jìn)取。因此，央視以一家獨大而打造的中國電視第一品牌之路，實際上卻是以眾多地方電視品牌的的郁郁不振為代價。
對異性明顯好感與追求，中國電視傳媒的青春期明顯對觀眾、廣告主表現(xiàn)特有的熱情與好感，直至追逐目標(biāo)對象。但還停留在自我推銷階段，會寫“情書”，不會營造氛圍，觀眾真正的需求把握不好，親近廣告主又不會營銷，屬于以自我產(chǎn)品為主的推銷時代，沒有進(jìn)入緊密結(jié)合廣告主需求的營銷時代，往往電視臺企劃部辛苦的寫好一份“計劃書”遞到廣告主的面前，被扔進(jìn)垃圾箱，這是市場意識的溝通斷層。中國電視傳媒還缺乏真正市場意識的經(jīng)營人才與創(chuàng)作、策劃人才。這一點上鳳凰衛(wèi)視的整體實力就顯然往前走了一大步，市場化意識與節(jié)目選題高度、風(fēng)格值得內(nèi)地電視臺借鑒與參考。
家長關(guān)注，2005年以來廣電總局頻頻發(fā)文規(guī)范與關(guān)注目前電視傳媒領(lǐng)域的問題與現(xiàn)象，最近又在規(guī)范黃金時段的電視劇播出問題，處在青春期的中國電視傳媒需要“家長”正確引導(dǎo)與管理，這是成長的需要，在市場經(jīng)濟的背景下，我們需要什么樣的電視傳媒？是“家長”與電視傳媒界思考的問題，無論從經(jīng)營角度還是節(jié)目品質(zhì)的角度，培養(yǎng)好正確的價值觀顯得尤為重要，走過“躁動”的青春期，畢竟電視傳媒目前還是主流媒體，承載著社會主流聲音的傳播責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的興起，將會迎來更大的市場挑戰(zhàn)。